Il existe dans la mode des marques qui suivent les tendances et des marques qui les fabriquent. Spell appartient indiscutablement à la seconde catégorie. Quand on regarde aujourd’hui l’esthétique bohème telle qu’elle s’incarne dans le monde, à savoir robes longues fluides, imprimés floraux solaires, palette terreuse et lumineuse à la fois, manière particulière de superposer textures et accessoires, il faut bien reconnaître que la signature visuelle qui domine ce vestiaire doit énormément à deux Australiennes installées dans une petite ville côtière du Queensland.
Cette marque, on l’aime depuis le premier jour chez La Vie Bohème. Pour la beauté des pièces, évidemment, mais surtout pour la cohérence avec laquelle elle a su construire son univers, sans jamais brader ses convictions sur l’autel de la croissance.
L’histoire commence comme un conte moderne. Isabella Pennefather et Elizabeth Abegg sont deux sœurs originaires de Melbourne. Il y a une quinzaine d’années, elles quittent leur ville natale chacune de son côté: Isabella s’installe à Byron Bay, Elizabeth à Sydney.
Isabella fabrique alors des bijoux à la main depuis longtemps déjà. À Byron Bay, elle découvre les marchés artisanaux qui parsèment la côte, y tient un stand, et y construit petit à petit une clientèle fidèle. La marque tient encore du loisir passionné plus que du projet d’entreprise.
En 2009, Elizabeth rejoint sa sœur depuis Sydney et tout s’enclenche. Forte de douze ans d’expérience dans le montage vidéo et le cinéma, elle apporte au projet un sens du récit et de la communication qui sera décisif dans la trajectoire de la marque. Très vite, le duo dépasse les bijoux pour se lancer dans le vêtement et les accessoires. La marque, alors baptisée Spell & The Gypsy Collective, naît officiellement.
L’inspiration vient à la fois d’ailleurs et de plus près. Les deux sœurs racontent l’influence de leur père, artisan du cuir dans les années 1970, un véritable hippy de l’époque, qui fabriquait sacs et sandales et brûlait de l’encens dans sa petite boutique du Queensland. Une filiation directe, donc, avec une certaine idée de la liberté esthétique. À cela s’ajoutent les premiers voyages à Bali, où les sœurs trouvent les artisans avec lesquels elles commenceront à produire en dessinant souvent les pièces sur place, en regardant les ouvriers crocheter, broder, sculpter sous leurs yeux.
Elle est difficile à résumer en quelques mots, parce que c’est précisément la cohérence de l’univers qui fait son identité. Mais essayons: Spell, c’est un bohème adulte, soigné, où le romantisme rencontre le rock, où la féminité est assumée sans être ostentatoire, où chaque pièce paraît avoir été pensée pour vivre des années et traverser plusieurs saisons.
Les imprimés floraux occupent une place centrale, mais ils sont travaillés avec un sens des proportions qui les éloigne du folklorique. Les coupes, robes vaporeuses, jupes longues, blouses crochetées, combinaisons fluides, vestes à franges, équilibrent le confort et la sophistication. La palette, elle, joue souvent sur des tons de terre (rouille, terracotta, sable, bordeaux, ocre) et des imprimés solaires qui rappellent les couchers de soleil du Pacifique.
L’ensemble donne un vestiaire qui passe sans effort du marché du dimanche matin au festival de musique d’été, d’une terrasse au coucher du soleil à une fête entre amis. C’est précisément ce qui en fait la force.
C’est sans doute là, autant que sur les vêtements eux-mêmes, que Spell a marqué l’industrie. Chaque nouvelle collection donne lieu à une campagne visuelle dont le soin et la cohérence dépassent largement la norme du secteur.
Le choix des lieux d’abord. Spell ne shoote pas en studio. La marque envoie ses équipes là où l’imaginaire de la collection prend racine: déserts d’Arizona, criques de Positano, plages de l’extrême nord australien, paysages de Bali. Le décor n’est jamais décoratif, il est constitutif du récit.
Le choix des muses ensuite. Les femmes choisies pour porter les collections ne sont presque jamais de simples mannequins. Ce sont souvent des créatrices, des photographes, des amies. Et lorsque la marque fait appel à des modèles plus connues (Erin Wasson pour la collection Sunset Road en est un exemple frappant !) c’est toujours dans un registre qui privilégie la justesse au glamour. Une attention particulière est portée à la diversité des morphologies et des âges, dans une industrie qui peine encore à s’y résoudre.
La direction artistique enfin. Photographies, vidéos, mise en scène: tout est pensé comme un univers cohérent, presque comme un court-métrage saisonnier. Cette approche a profondément influencé une génération entière de marques bohèmes qui ont cherché ensuite, plus ou moins habilement, à reproduire la formule.
Là où beaucoup de marques se contentent de cocher des cases, Spell a fait de la transparence environnementale et sociale une partie centrale de son identité. Et il faut bien dire que les preuves sont au rendez-vous.
La marque est aujourd’hui certifiée B Corporation, label exigeant qui distingue les entreprises répondant à des standards élevés en matière de performance sociale et environnementale, de transparence et de gouvernance. Elle a atteint la neutralité carbone, a rejoint 1% for the Planet (un engagement qui consacre 1% du chiffre d’affaires à des causes environnementales), et elle a profondément transformé sa chaîne de production pour intégrer matières recyclées, fibres biologiques certifiées et tissus à faible impact.
L’évolution de la marque a aussi été linguistique. En 2020, après une remise en question publique, Spell a abandonné la mention Gypsy Collective de son nom, reconnaissant que ce terme, longtemps utilisé sans réfléchir dans la culture bohème, était péjoratif et offensant pour les communautés roms. Un geste qui en dit long sur la capacité de la marque à se remettre en question, là où d’autres se contentent de gommer les critiques.
Aujourd’hui, Spell emploie une équipe d’une soixantaine de personnes à Byron Bay, exporte dans le monde entier, et compte parmi ses clientes des personnalités qui définissent à elles seules une grande partie de l’imaginaire mode contemporain: Blake Lively, Kate Hudson, Margot Robbie, Vanessa Hudgens, mais aussi Miley Cyrus, Gigi Hadid ou Alessandra Ambrosio.
Côté prix, soyons honnêtes: Spell ne se situe pas dans une gamme accessible à tous. Comptez environ 300 euros pour une robe, davantage pour les pièces les plus travaillées. Mais ce positionnement traduit une réalité tangible: celle d’une marque qui paye correctement ses artisans, qui utilise des matières plus chères mais plus durables, et qui assume un modèle de production volontairement plus lent.
Pour celles qui ne peuvent ou ne veulent pas céder à la tentation, parcourir les collections en ligne reste un moment d’inspiration en soi. Et c’est peut-être là, finalement, le plus beau cadeau que cette marque fait à la communauté bohème mondiale: un imaginaire en accès libre, qui invite à imaginer, à styliser, à composer, et ce, quel que soit son budget.
Au fond, ce qu’on aime chez Spell, c’est peut-être moins les robes que ce qu’elles représentent. La preuve qu’on peut construire une marque internationale sans renier ce qu’on est. Qu’on peut grandir sans devenir cynique. Qu’on peut vendre des vêtements et défendre, en même temps, une certaine idée de la planète et des femmes qui les portent.
Dans une industrie qui n’en finit pas de tomber dans ses propres travers, ce simple fait mérite d’être célébré. Et explique sans doute pourquoi, plus de quinze ans après leurs premiers bijoux vendus sur le marché de Byron Bay, Isabella et Elizabeth continuent d’inspirer une génération entière d’âmes bohèmes à travers le monde.
-> Site officiel: spell.co (livraison internationale, plusieurs langues disponibles).
-> Lieux physiques: boutiques à Byron Bay et à Sydney en Australie, pop-ups réguliers à Los Angeles pendant la saison Coachella.
-> À suivre: le compte Instagram de la marque (@spell), véritable archive vivante de l’esthétique Spell depuis plus d’une décennie.
